Casi 10 años después de la creación del proyecto estatal ‘Marca España’ que tenía como objetivo mejorar la imagen del país en el extranjero y entre los propios españoles, poco queda ya de las directrices con las que partió esta idea tras una serie de reajustes y una pandemia de por medio.
Tras su creación por el Gobierno en el año 2012, como una política estatal, fue renombrada en 2018 por el Ministerio de Asuntos Exteriores, pasando a denominarse ‘España Global’.
Desde el pasado mes de julio, con el cambio de cartera en el Ministerio dependiente, la reestructuración de este departamento ha llevado a suprimir tanto este proyecto como su organismo, cambiándolo por la Secretaría de Estado para Iberoamérica y el Caribe.
De la ‘España Global’ al ‘Español en el Mundo’
Pocas noticias concluyentes se han dado desde entonces y, por ello, nos preguntamos qué va a pasar con la promoción de la imagen de España en el exterior que defendía este proyecto. Una duda que sigue estando en el aire.
Originariamente, ‘Marca España’ recogía tres claras premisas: ser un proyecto inclusivo y apolítico, divulgar la imagen de un país moderno e innovador y transmitir al resto del mundo un bienestar económico y social de nuestra población.
La actual Secretaría de Estado para Iberoamérica es la más cercana a este mensaje, heredera de la anterior, cuenta con una dirección general específica del ‘Español en el Mundo’.
Según recoge el BOE, su función será "asegurar la coherencia, dentro de una estrategia común, de la acción de las diferentes instituciones encargadas de velar por la defensa del español en el mundo, sin perjuicio de las competencias del Ministerio de Cultura y Deporte".
La realidad de la reestructuración del Ministerio de Exteriores y la supresión de la ‘Marca España’, tal y como la conocíamos, puede ser entendida por el hecho de que España ostentará la Presidencia semestral de la UE en el segundo semestre de 2023.
En este sentido, el Gobierno quiere asegurar su hoja de ruta para la promoción de la imagen exterior, también con la Secretaría de Estado para la Unión Europea, que asimismo deberá "contribuir a la expansión y el fomento de la presencia del español tanto en ámbitos tradicionales como en campos de tecnología e innovación".
Evolución de la Marca España
La pandemia y su posterior crisis económica no han ayudado precisamente a establecer unos objetivos claros para la promoción del país. Las inversiones extranjeras se han visto afectadas de forma irremediable, aunque poco a poco, España empieza a ver “brotes verdes”, con ejemplos de empresas que vuelven a encontrar aquí una oportunidad de negocio.
El Real Instituto Elcano ha realizado junto al Reputation Institute, la encuesta Country RepTrak que analiza de forma anual el prestigio internacional de los países. En el caso de la imagen internacional de España, destaca por encima del resto el conocido como ‘Spanish way of life’ o los llamados elementos “blandos” relacionados con la forma de vida, el entorno natural, el ocio, la seguridad o la simpatía de los habitantes.
Sin embargo, la imagen española ha sido siempre más débil en los elementos más “duros”; es decir, los relacionados con la economía, la tecnología o las empresas. Precisamente en este aspecto es cuando se ha notado un mayor aumento de prestigio en la actualidad, con elementos que adquieren valor en nuestra economía como son la tecnología e innovación, la gobernanza económica o la ética y transparencia.
Por otro lado, también aumentaron las actitudes positivas hacia España relacionadas con comportamientos que los entrevistados recomendarían como es el hecho de invertir en España, comprar productos españoles, asistir a eventos, estudiar, trabajar o vivir en nuestro país.
Aún así, el papel en las relaciones internacionales sigue siento la tarea pendiente de nuestra labor como Estado globalizado, con una relativa poca presencia y relevancia en el ámbito internacional.
Que la cita del célebre Miguel de Unamuno “Me duele España” (rescatada y repetida en épocas de crisis) no vuelva a resonar más allá que en su memoria literaria, depende en gran medida de que la imagen de progreso cale definitivamente en plano exterior.
